موتور جست‌وجوی گوگل، به عنوان مهم‌ترین، بزرگترین و موثرترین بستر اینترنتی ارائه کالا و خدمات کسب‌وکارها، همواره محیط بسیار ایده‌آلی برای تبلیغ و عرضه محصولات و خدمات متنوع بوده است. مکانیزم‌های دیجیتال گوگل برای جذب و عرضه تبلیغات مختلف تا حدودی دارای پیچیدگی بوده و کسب‌وکارها برای موفقیت در تبلیغات، نیازمند شناخت آنها هستند.
در این مطلب با نگاهی به مکانیزم تبلیغات گوگل اَدوُردز به این موضوع می‌پردازیم که آیا امکان استفاده از نام شرکت رقیب برای انتخاب کلمات کلیدی گوگل ادوردز وجود دارد یا خیر. با ما همراه باشید.
سیستم گوگل ادوردز چیست و چه فوایدی برای کسب‌وکارها دارد؟
گوگل ادوردز (Google AdWords) یا به اختصار گوگل ادز (Google Ads) یکی از سرویس‌های آنلاین شرکت گوگل است که به صاحبان کسبوکار این اجاره را می‌دهد تا وبسایت خود را در صدر نتایج جست‌وجوی گوگل به نمایش درآورند و از این طریق هزاران بازدیدکننده برای وبسایت خود جذب کنند. در واقع این سیستم با تبلیغ کسبوکار شما، مهم‌ترین جنبه تجارت الکترونیک یعنی دیجیتال مارکتینگ را برای شما تسهیل می‌کند. اما این سیستم چطور عمل می‌کند؟
در ادامه به طور ساده و مختصر نحوه عملکرد سیستم گوگل ادوردز را توضیح می‌دهیم.
سیستم گوگل ادوردز چگونه عمل می‌کند؟
تبلیغات در گوگل ادوردز از نوع تبلیغات کلیکی محسوب می‌شود. به این معنا که شما با شارژ کردن مبلغ خاصی در حساب گوگل ادوردز خود، وبسایت خود را در نتایج جست‌وجوی گوگل تبلیغ می‌کنید. سپس با تعیین کلمه یا کلمات کلیدی خدمات کسبوکار خود، مسیر بازدید از وبسایت خود را مشخص می‌کنید. در نهایت هم هر کاربری که بر وبسایت شما کلیک کند، مبلغ خاصی از شارژ حساب گوگل ادوردز شما کسر می‌شود و به این ترتیب گوگل هم مزایای مالی از تبلیغ کردن وبسایت شما را کسب می‌کند و به نوعی کارمزد خود را از تبلیغات شما دریافت می‌کند. تعیین مبلغ هر کلیک از قبل طی فرایندی شبیه مزایده مابین کسبوکار شما و گوگل مشخص شده است و در واقع رقابت بر سر تبلیغات در حیطه‌ای خاص طی مزایده بر سر مبلغ بالاتر به ازای هر کلیک به سرانجام می‌رسد.
البته سازوکار تبلیغات در سیستم گوگل ادوردز صرفا به مطالب بالا محدود نمی‌شود و کسب‌وکارها باید معیارهای دیگری مانند شاخص کیفیت آگهی (Ad quality) را داشته باشند تا اصطلاحا رنک (Ad Rank) بالاتری در تبلیغات گوگل کسب کنند.
حال که تا حدی با فرایند تبلیغات در گوگل ادوردز آشنا شدید، به این موضوع می پردازیم که اصولا آیا این امکان وجود دارد که یک کسبوکار برای ارائه کلمات کلیدی خود به سیستم گوگل ادوردز از نام و یا اطلاعات کسبوکار رقیب خود استفاده کند و به نوعی از شهرت کسبوکار خود برای تبلیغات خود سوءاستفاده کند؟
آیا استفاده از نام و اطلاعات کسبوکار رقیب در کلمات کلیدی گوگل ادوردز مانعی دارد؟
پیش از ورود به بحث لازم است تا منظور دقیق خود را از این موضوع مشخص کنیم. در واقع سوال این است که اگر یک کسبوکار برای تبلیغات خود بر پایه کلمات کلیدی، از کلمات کلیدی کسبوکار دیگری (رقیب خود) استفاده کند، از نظر حقوق مالکیت فکری و قوانین گوگل چه تبعاتی به همراه خواهد داشت؟
این موضوع در برخی موارد حاشیه‌های حقوقی زیادی را به وجود آورده است. به طور مثال در پرونده شرکت ودا علیه شرکت مالوف (VEDA vs. MALOUF) در سال ۲۰۱۶، شرکت ودا ادعا کرد که به دلیل استفاده شرکت مالوف از نام شرکت ودا در کلمات کلیدی گوگل ادوردز، حقوق مالکیت فکری این شرکت نقض شده است. استناد شرکت ودا به قانون حقوق مصرف‌کنندگان استرالیا بود و از طریق این شکایت، خواستار جبران خسارت شده بود و گوگل را موظف به حذف این فریب تبلیغاتی می‌دانست.
این پرونده از دو جنبه قابلیت بررسی دارد. اول موضعی که شرکت گوگل نسبت به این ادعا داشت و سپس بررسی پرونده در محاکم قضایی که در ادامه به آن می‌پردازیم.
گوگل در این پرونده بیان کرد که از آنجایی که کلمات کلیدی برای تبلیغات در سرویس گوگل ادوردز به صورت غیرعلنی و غیرعمومی به کار گرفته می‌شوند و این کلمات به هیچ کاربری نشان داده نمی‌شود، ادعای شرکت ودا مبنی بر نقض حقوق مالکیت فکری (نام و نشان تجاری) پذیرفته نیست و گوگل از این جهت اقدام خاصی در خصوص حذف تبلیغات شرکت ودا نمی‌کند.
این موضوع در دادگاه نیز مورد قبول قاضی پرونده قرار نگرفت زیرا به نظر او، شرکت مالوف از نام شرکت ودا به عنوان یک برند مشابه استفاده تجاری نکرده بود و در واقع نام شرکت ودا به عنوان نشان تجاری به کار نرفته بود چرا که اصولا زمانی سوء استفاده تجاری از نام شرکت دیگر اتفاق می‌افتد که آن نام و نشان به طور عمومی و برای جلب مشتریان رقیب به کار گرفته شود. حال آنکه همانطور که گوگل نیز اعلام کرد، کلمات کلیدی گوگل ادوردز به طور پنهانی استفاده می‌گردند و مصداق سوء استفاده تبلیغاتی محسوب نمی‌شود.
لازم به ذکر است که مفهوم مخالف این نظر نشان می‌دهد اگر استفاده از نام تجاری شرکت دیگر یا عکس و اطلاعات آن به طور علنی و عمومی صورت بگیرد، می‌تواند مصداق نقض مالکیت فکری شرکت مذکور تلقی گردد.
هر چند نباید فراموش کرد که اصولا قوانین و مقررات مالکیت فکری و یا حقوق رقابت در هر کشوری می‌تواند به نظرات مختلف و متفاوتی در خصوص این مسئله منجر شود و در واقع بایستی همواره به قوانین داخلی هر کشور نگاهی جداگانه داشت.
درباره موضوعات مالکیت فکری و تبلیغات اینترنتی سوالی دارید؟
در این مطلب سعی کردیم تا به یکی از متداول‌ترین سوالات حقوقی درباره تبلیغات در سیستم گوگل ادوردز پاسخ دهیم. فراموش نکنید که روش‌های جلب مشتری و به طور خاص دیجیتال مارکتینگ در عین آنکه فواید زیادی برای کسبوکار شما دارد، می‌تواند حامل مشکلات و چالش‌های حقوقی زیادی هم باشد. به همین دلیل حتما پیش از ورود به فضای دیجیتال مارکتینگ از راهنمایی مشاوران حقوقی بهره‌مند شوید.
تیم وینداد با داشتن کارشناسان حقوقی کسب‌وکارها آماده ارائه مشاوره به شما در این زمینه است.
